La Guerre des Équipementiers
Avec ses 114,4 millions de téléspectateurs, le Super Bowl est le show télévisé le plus regardé aux Etats-Unis. Cet événement médiatique des plus conséquents est le rendez-vous incontournable des équipementiers, avec un prix d'environ 5 milliards de dollars. pour un spot publicitaire de 30 secondes de publicité. Dans ce contexte, il est intéressant d'approfondir la question de la Guerre des Equipementiers, tendance présentée dans Novascopie 2017.
Les deux géants du marché de l’équipement sportif, Nike et Adidas, ont connu une croissance exceptionnelle au cours des quarante dernières années (leurs capitalisations boursières ont crû de +2 171% pour Nike et +476% pour Adidas depuis 2001).
Ce succès est la résultante de deux axes stratégiques forts développés sur le long terme : la R&D et le sponsoring. Nike a ainsi déposé près de 5 000 brevets depuis 1976 et Adidas investit en moyenne 127 M€ par an dans sa R&D depuis 5 ans. Par ailleurs, ils ont construit leur réussite grâce à des investissements marketing colossaux, notamment via des campagnes publicitaires impactantes autour d’ambassadeurs emblématiques qui incarnent la marque (notamment Jordan et Woods pour Nike ou Beckham et Manchester United pour Adidas).
Les deux marques tirent aujourd’hui profit de leur stratégie et règnent ainsi sur une industrie du sport florissante. En 2015, leur chiffre d’affaire a atteint des sommes records : 27,8 Mds€ pour Nike et 16,9 Mds€ pour Adidas, ce qui représente à eux seuls environ 4% de l’ensemble du marché du sport mondial (tous secteurs confondus) et près de 50% du marché mondial du textile et chaussure sportives. Au-delà des résultats financiers, ces deux marques iconiques jouissent toutes les deux d’une communauté de fans large, internationale, active et dépensière.
Ces performances exceptionnelles leur permettent d’inverser le rapport de force historique avec leurs partenaires sportifs. Aujourd’hui, malgré une concurrence toujours plus forte avec les équipementiers de niche, Adidas ou Nike trustent quasiment tous les plus grands sportifs mondiaux (en dehors de Novak Djokovitc ou Phil Mickelson) au sein du Top 10 des sportifs les mieux payés en 2016. Cela dit, face à ces droits qui atteignent des sommets, deux questions se posent : la rentabilité directe de certains contrats (Ex : le contrat de l’Equipe de France de Football, qui ne pourra jamais être directement rentable pour Nike), et surtout l’émergence d’une concurrence très forte - et dangereuse - de marques de niche très ciblées sur la partie Sportswear, qui restaient jusqu’à présent le relais de croissance des marques leaders qui se retrouvent entourées de marques très « fashion », beaucoup plus agiles et iconiques, mises en avant par des ambassadeurs à travers les réseaux sociaux.
Évolution des capitalisations boursières de Nike et Adidas depuis 2001
