Couples artistes-marques : liaisons dangereuses ?
La diffusion du documentaire « Leaving Neverland », réalisé par Dan Reed, qui fait ressurgir les accusations formulées à l’encontre de Michael Jackson, a conduit Louis Vuitton à retirer de sa collection les références directes au chanteur, comme l’a fait savoir la marque de luxe dans un communiqué du 14 mars dernier. Un exemple éclairant des risques que peuvent présenter les collaborations des marques avec des artistes choisis comme égéries ou sources d’inspiration des collections, une tendance abordée dans Novascopie 2019.
Du clip de Beyoncé et Jay-Z au Musée du Louvre au coffret Dom Perignon signé Jeff Koons, de l’endorsement à la direction artistique, en passant par la collection capsule, les collaborations entre artistes et marques revêtent des formes de plus en plus surprenantes et sont devenues un « must » tant elles sont porteuses de bénéfices mutuels. Occasions uniques d’associer les produits d’une marque à une personnalité renommée et appréciée, ces partenariats permettent aussi d’élargir le public cible de chacun : la marque gagne en notoriété auprès des fans de l’artiste et ce dernier accède à la clientèle traditionnelle de la marque partenaire. Le choix d’une collaboration audacieuse peut également être vecteur d’un renouvellement d’image efficace, tant pour la marque que pour l’artiste. Gucci a ainsi gagné le cœur des Millenials composant les centaines de milliers de followers Instagram de Trevor Andrew à qui elle a fait appel pour imaginer une collection streetwear.
Illustration d'une collaboration fructueuse : Louis Vuitton et Jeff Koons
Mais attention à ne pas caricaturer cette tendance : ces partenariats sont aussi complexes que risqués et un partenariat mal ciblé peut produire l’inverse des effets escomptés. Dior a par exemple pâti d’une faible adéquation d’image avec Anselm Reyle lors de leur collaboration pour Art Basel Miami Beach. Réciproquement, un artiste peut faire les frais des erreurs de stratégie marketing ou de communication d’une marque partenaire, à l’instar de The Weeknd, après la diffusion par H&M d’une publicité jugée raciste. Un décalage entre la proposition de valeur de la marque et l’idéal incarné par l’artiste peut également se révéler contre-productif, comme ce fut le cas pour Akhenaton x Coca-Cola ou JW Tsonga x Kinder Bueno.
Comment prolonger la lune de miel et éviter le divorce ? La règle des « 3R », développée par Nova Consulting, semble être la solution pour garantir le succès d’une collaboration :
R comme « Reach » traduit d’abord la recherche d’adéquation entre clientèle cible de la marque et fanbase de l’artiste ;
R comme « Relevance » renvoie ensuite au partage de valeurs communes entre la marque et l’artiste, permettant ainsi de respecter les promesses de chacun des partenaires vis-à-vis de son public ;
R comme « Richness » évoque enfin le degré d’implication et de fidélité que doit présenter la communauté de l’artiste pour que son message soit suivi.
Cette méthodologie permet à Nova Consulting d’accompagner les marques dans la recherche des bons partenaires, mais aussi dans l’évaluation des retombées et du ROI de ces partenariats.
