BUSINESS CASE : SITES CULTURELS ET STRATÉGIES DE MARQUES

La 10e édition du Grand Prix du Brand Content a été récompensé la campagne « Souvenirs de Paris » menée par l'agence Marcel pour le Centre Pompidou. Un bel exemple de stratégie de marque réussie au service d'une institution culturelle phare, analysé dans le Novascopie Tourisme 2019.

UNE FRÉQUENTATION RELATIVEMENT LOCALE

Depuis 40 ans, le Centre Pompidou à Paris dispose d’une des plus larges collections d’art moderne et contemporain au monde avec celles du MoMa de New-York. Il s’ins­crit dans un quartier dynamique et son ar­chitecture emblématique le rend immédia­tement reconnaissable auprès des visiteurs. Néanmoins, le cinquième monument le plus visité de France n’attire que 40% d’in­ternationaux parmi ses 3,4 millions de visi­teurs annuels, et ces premiers lui préfèrent d’autres sites touristiques comme la Tour Eiffel ou Notre Dame.

LA CAMPAGNE #SOUVENIRSDEPARIS

En 2018, afin de renforcer sa visibilité au­près des étrangers, le Centre Pompidou a développé avec l’Agence Marcel une cam­pagne de marketing viral, #SouvenirdePa­ris, avec un très fort succès (plus de 7 000 commentaires positifs sur les réseaux sociaux). Puisque visité par une majorité de locaux, il était pertinent de valoriser le centre comme une destination attractive auprès des touristes étrangers. La cam­pagne a ainsi démarré par la distribution de centaines de miniatures du bâtiment emblématique du Centre, érigée au rang du top 5 des statuettes plus connues et très vendues comme la Tour Eiffel ou l’Arc de Triomphe. Dans un second temps, des comédiens « vendeurs de rue » se sont rendus sur les sites touristiques les plus fréquentés par les touristes pour faire la promotion du lieu. La vidéo de la cam­pagne, au ton humoristique et décalé, est rapidement devenue virale et a comptabili­sé plus de 5 millions de vues (bien au-delà de l’objectif de 2 millions affiché) avec une durée de visualisation moyenne excellente de plus de 2 minutes.

LE DÉBUT D’UNE STRATÉGIE DE LONG TERME

L’objectif affirmé de la campagne était de désacraliser l’image élitiste du musée pour le rendre plus accessible et de ren­forcer le positionnement novateur de la marque du Centre Pompidou. Le choix de réaliser un happening permet une cam­pagne peu coûteuse et originale. Quant à l’accent français prononcé du narrateur, il parachève l’aspect humoristique et parti­cipe au rayonnement international de la vidéo. C’est donc naturellement dans la continuité de cet angle décalé et innovant que s’inscrira la stratégie 2019 de com­munication de l’institution, centrée sur la promotion de ses oeuvres iconiques. Cette initiative n’est donc que la première étape de la stratégie globale de marque d’un site touristique français incontournable.