L'anti-standardisation, clé de l'expansion

Avec 1 milliard de touristes en 2015 et 4 milliards annoncés pour 2030, le secteur hôtelier est en pleine expansion et doit sans cesse se réinventer pour satisfaire ses clients dans un contexte très concurrentiel. Novascopie Tourisme 2019 se penche sur les nouveaux moyens de conquérir des parts de marché, au premier rang desquels l’exclusivité et l’ultra-personnalisation de l’offre.

L’ÉVOLUTION DU MARCHÉ HÔTELIER

« The best surprise is no surprise » : tel est le slogan qui a fait le succès du développement de l’hôtellerie de chaîne depuis les années 60 en France, construite sur la garantie d’un confort standardisé. Aujourd’hui, ce confort reste nécessaire, mais n’est plus suffisant. L’offre des chaînes standardisées perd du terrain face à de nouveaux concepts hybrides ; en témoignent la croissance récente de MGallery (32 ouvertures de 2018 à 2022) vs les formats standardisés chez Accor, ainsi que le fort développement de chaînes dans l’esprit « Boutique-Hotel » comme Okko Hotel ou Citizen M.

DE NOUVELLES ATTENTES CLIENTS

L’ultra-personnalisation et l’accélération du flux d’information (Ex : Instagram) incitent le client à rechercher plus de différenciation. Il développe une vraie connaissance de ce qu’il peut obtenir, et ne se satisfait plus du respect de standards. Les hôtels doivent donc répondre à ces nouvelles attentes pour maximiser leur attractivité autour de 3 axes :

• La recherche d’exclusivité, d’une expérience privilégiée à tout moment avec l’apport de services « What money can’t buy » différenciants ;

• Le besoin d’ultra-personnalisation qui se retrouve dans l’offre avec des chambres différentes, mais aussi sur la communication individualisée sur le Big Data et les programmes CRM multi-cible, internet et les transports lowcost repoussant les frontières géographiques, et rendant tout accessible ;

• L’intérêt croissant pour le local et l’authentique, avec des hôtels qui sont en phase avec leur territoire et favorisent des savoir-faire locaux.

QUELQUES ILLUSTRATIONS DE NOUVEAUX FORMATS GAGNANTS

Quelques illustrations sur ces 3 axes majeurs :

• Exclusivité via un caractère unique : chaque espace va au-delà de la recherche de fonctionnalité en créant un véritable univers. Ainsi, le hall du 21cMuseum Hotel by M Gallery est un musée. La contribution d’un designer est devenue incontournable pour donner une identité aux lieux, à l’instar de celle de Christian Lacroix, qui dessine aussi bien les tenues que le mobilier du Jules César à Arles, ou de Philippe Starck, qui a imaginé le décor du Boutique-Hôtel "9 Confidentiel", en plein coeur du Marais.

• Ultra-personnalisation du service à travers des expériences riches : comme l’illustrent les « Memorable Moments » M Gallery by Sofitel, l’hôtel peut proposer des expériences variées (yoga, cuisine…), ou des conseils très personnalisés. Ainsi, le Royal Monceau a créé un nouveau métier d’Art Concierge.

• Valorisation de la culture locale : le client souhaite retrouver dans son hôtel l’authenticité du territoire – un excellent exemple se trouve dans le projet de boutique-hôtel The Marcel à Sète, où chaque chambre sera décorée par un artiste sétois (Ex : Cambas, Di Rosa, Othoniel). Il se sent également de plus en plus concerné par l'impact de son séjour sur l'écosystème, d'où le succès de la chaîne à vocation locale et écologique "Eklo Hôtels", avec +100% de croissance et 5 ouvertures prévues d'ici 2020.