La nouvelle jeunesse des abonnements

La série phénomène Game of Thrones est entièrement disponible sur la plateforme OCS, grâce à un abonnement mensuel et à son premier mois gratuit. A l’aube du dernier épisode diffusé lundi 20 mai, Nova Consulting revient sur la nouvelle jeunesse des abonnements, ce poids lourd qui s’impose de plus en plus comme le nouveau Business Model de consommation illimitée.

VERS LA FIN DE LA PROPRIÉTÉ ?

L’usage a remplacé la propriété. C’est en tous cas le constat que l’on peut faire sur un nombre grandissant de secteurs et de produits. En effet, l’abonnement s’impose de plus en plus comme un nouveau Business Model disruptant le modèle classique du cycle de vie du client qui s’initiait traditionnellement au produit par l’acquisition. L’abonnement raccourcit ce cycle. Il systématise et automatise la fidélisation du client.

D’un côté, les consommateurs ont pris conscience que le processus d’achat peut être externalisé. De l’autre, les marques en ont profité pour proposer ce nouveau service.

Dans le secteur des Biens de Consommation, la forte récurrence des achats offre des possibilités intéressantes pour l’abonnement. Par exemple, Nespresso propose d’acquérir une machine au prix de 1 euro accompagné d’un abonnement de minimum 12 mois (mensualités à partir de 19 euros). D’autres industries comme la cosmétique ont fait de l’abonnement un levier d’acquisition pour faire découvrir leur gamme de manière régulière. La Birchbox, qui compte plus de 200 000 abonnés en France, propose des Box surprises de 5 échantillons permettant aux marques de faire connaître leurs nouveaux produits.

Ce système de box s’est d’ailleurs étendu à d’autres industries comme le vin, la bière, le fromage, …

Récemment, d’autres industries comme la banque et l’automobile ont adopté la formule de l’abonnement, basculant ainsi dans l’offre « All inclusive » ou du « Seamless ». Porsche via le « Porsche Passport » ou BMW lancent aux Etats-Unis des projets pilotes qui consistent à donner un accès quotidien à quasiment tous les modèles du catalogue pour un abonnement mensuel comprenant la location mais aussi l’entretien et les assurances.

Plus généralement, les banques ouvrent au fur à mesure l’abonnement à tous les produits du quotidien (lit, électroménager ,etc.) grâce à des solutions spécifiques de financement de type LLD.

UN FORMIDABLE ENJEU POUR LA RELATION CLIENT

En somme, l’abonnement représente sur tout un formidable moyen de multiplier les points de contact avec le client et ainsi de constituer une base de données CRM systématiquement actualisée et fiable. La communication CRM est alors plus ciblée et mieux personnalisée. Le Dollar Shave Club, qui livre mensuellement des rasoirs et des produits de soin, récemment acquis par Unilever, a ainsi pu se différencier grâce à sa communication originale capitalisant sur la connaissance de sa base CRM. L’abonnement amorce l’avènement de l’ère du « tout serviciel » et d’un nouveau mode de consommation invitant les entreprises de tous les secteurs à s’interroger sur leur Business Model.

"L’abonnement s’impose de plus en plus comme un nouveau Business Model disruptant le modèle classique du cycle de vie du client"