Du nouveau dans le cycle de vie des produits
L'essor d'alternatives à l'achat de produits neufs résulte de trois attentes Consommateurs qui se sont largement renforcées en 2020, sous l’influence notamment de la crise sanitaire : la priorité à la flexibilité et à l’usage, la consommation responsable et les contraintes budgétaires. Ce bouleversement de la chaîne de valeur pose de nombreux défis aux Marques sur quasiment tous les marchés.
LE MARCHÉ DE L’OCCASION, UNE URGENCE POUR LES ACTEURS TRADITIONNELS
Estimé à 7 Mds€ en 2019 en France, le marché de l’occasion est promis à un bel avenir dans un contexte de crise
économique et de tendance vers une consommation plus « frugale ». Le succès croissant des Pure Players de l’occasion (ex : Backmarket) ainsi que des acteurs de Particuliers à Particuliers (ex : Le Bon Coin) a amené et amènera les Marques traditionnelles à essayer de se réapproprier la seconde main, à l’image de Carrefour (ex : produits Bio en « refill ») et Cdiscount (plateforme d’occasion). Cette réaction des marques n’est que le début d’une concurrence exacerbée entre les Pure Players de l’occasion et les leaders du neuf qui vont tous progressivement créer des offres d’occasion.
"Les marques leaders du neuf doivent créer elles-mêmes des offres d’occasion pour résister"
DE NOUVEAUX BUSINESS INNOVANTS À METTRE EN PLACE
La location et l’abonnement répondent aussi aux demandes de flexibilité et d’accessibilité financière, y associant même des services pour faciliter l’usage. Toutefois, ces nouvelles offres sont souvent liées au marché de l’occasion. Ainsi, les offres de location (LOA ou LLD) dépendent de la stabilité de la valeur résiduelle déterminée par le marché de l’occasion, voire de son existence même.
Une deuxième implication de cette tendance se trouve dans l’explosion des produits reconditionnés. L’enjeu pour les marques est donc de s'assurer qu'un marché de l'occasion existe et qu'il est stable.
UNE ÉQUATION ÉCONOMIQUE ET OPÉRATIONNELLE COMPLEXE
Ces nouveaux « Business Models » ont l’opportunité de fidéliser des segments de clients complémentaires. Toutefois, il s’agit de trouver des points d’équilibre pour éviter la cannibalisation, maîtriser les prix cassés par le e-commerce, conjuguer rentabilité et fidélisation, et maintenir la Brand Equity des Marques. Enfin, ces nouveaux cycles produit supposent de lourds changements opérationnels de culture et de « Business Models » qui nécessitent de nouer des partenariats financiers, assurantiels et logistiques.
Nova a anticipé très tôt cette évolution puisque nous avons accompagné une vingtaine de clients sur ces « Business Models » depuis plus de 5 ans dans des secteurs de plus en plus diversifiés.
